Компания столкнулась с любопытным феноменом в ресторанной сфере, который её сотрудники с долей иронии окрестили «кетчупным мошенничеством». Суть проста: по всему миру заведения приобретали фирменные стеклянные бутылки Heinz, но стоило содержимому закончиться, как внутрь отправлялся дешёвый заменитель, зачерпнутый из пятилитровой канистры.
Формально это тянуло на судебный иск о нарушении прав на товарный знак. Однако команда маркетингового агентства Rethink решила взглянуть на проблему иначе и поставила вопрос: «Зачем они это делают?».
И ответ получился по-настоящему вирусным: у заведений попросту нет выбора, ведь посетители настаивают именно на Heinz и категорически не приемлют на своём столе продукцию конкурентов.
Реакция бренда: обратить нарушение в признание в любви
Heinz подготовил линейку печатных постеров, билбордов и видеороликов, а съёмках поучаствовали… сами сотрудники ресторанов.
Снимки с поличным. Рекламная кампания построена на кадрах, стилизованных под записи с камер наблюдения или скрытую съёмку: официанты и повара в спешке переливают дешёвый соус в узнаваемую стеклянную тару.
Ключевой слоган: «Даже когда это не Heinz, он должен стать Heinz».
Интерактив для гостей. Heinz предложил поклонникам в соцсетях помечать заведения, ули чённые в подмене соуса, а также организовал «патрули», доставлявшие в такие точки настоящие запасы продукции.
Отказавшись от агрессивных судов, бренд наглядно продемонстрировал своё абсолютное господство на рынке. Кампания подтвердила: логотип Heinz на столе превратился в настолько мощный знак качества, что даже нарушители вынуждены признать — без него их сервис не работает.
Ранее ridlife.ru рассказывал, как IKEA превратила сумку в камеру: гениальная реклама захватила Швецию.
